دوگانه‌های تبلیغات بازرگانی در صداوسیما

به گزارش برنا، همایش «رسانه ملی و تبلیغات بازرگانی» به همت دانشگاه صداوسیما در مرکز همایش‌های بین‌المللی سازمان صداوسیما در حال برگزاری است. در بخش نشست‌های تخصصی این همایش مقالاتی از اساتید دانشگاه‌های برتر کشور که توانسته‌اند در این همایش پذیرفته شوند، ارائه می‌شود.

اولین کارگروه از این نشست‌های تخصصی با مدیریت دکتر حسن خجسته، دانشیار دانشکده تولید رادیو و تلویزیون دانشگاه صداوسیما برگزار شد. وی از دوگانه‌های مرتبط با تبلیغات در صداوسیما گفت: عده‌ای معتقدند این پیام‌ها سبک زندگی را دچار تغییرات می‌کند در حالی که عده‌ای نشان دادن زندگی رویایی را عنصری مهم در تبلیغات می‌دانند.

وی افزود: تبلیغات موضوع غریبی در کشور ماست. عده‌ای با قدرت آن را نقد می‌کنند. البته عده‌ای هم معتقدند که تبلیغات تلویزیون می‌تواند مشخص کند که جامعه 10 سال آینده به کدام سمت می‌رود. در عرصه تبلیغات با دوگانه عجیبی رو به رو هستیم؛ عده‌ای معتقدند که سبک زندگی نشان داده شده در این تبلیغات‌ها با سبک زندگی عموم مردم فاصله دارد، اما عده‌ای دیگر نیز اعتقاد دارند که از نظر فنی باید صحنه تبلیغات را زیبا نشان داد تا توجهات را به خود جلب کند. برای مثال اگر آشپزخانه‌ای زیبا نشان داده نشود، یخچالی که در آن تبلیغ می‌شود، به فروش نمی‌رسد.

وی اضافه کرد: مقوله مهمی وجود دارد که بارها از سوی اندیشمندان تکرار می‌شود و آن هم این است که تبلیغات، نیاز کاذب ایجاد کرده و کاری می‌کند که مخاطب احساس کند آن محصول را نیاز دارد در حالی که نیاز واقعی او نیست. اگر بپذیریم که تبلیغاتی واقعیتی غیرقابل جدایی از رسانه است، باید تأکید کرد که از این واقعیت باید به درستی استفاده کنیم. در حقیقت باید با مدیریت صحیح، حداکثر بهره برداری را از آن داشته باشیم.

در ادامه این جلسه، دکتر داوود انارکی، دانشیار دانشکده ارتباطات دانشگاه صداوسیما مقاله خود با عنوان «مخاطب شناسی تبلیغات تلویزیونی، مخاطب مفروض برای تبلیغات کالاهای مصرفی» را ارائه داد. او در توضیح این پژوهش گفت: همواره برایم این سوال وجود داشت که مخاطبی که در ذهن تولیدکننده پیام تبلیغاتی است، چه ویژگی‌هایی داشته و با مخاطب واقعی که تبلیغات را می‌بیند، چه تفاوت هایی دارد؟ نام آن مخاطب را که در ذهن تولیدکننده پیام است، مخاطب مفروض گذاشته و پژوهش را انجام دادم. همان‌طور که می‌دانید شناخت مخاطب از مهمترین عوامل تاثیرگذار بر اثرگذاری پیام‌های تبلیغاتی است.

وی اضافه کرد: در اینجاست که این نکته مهم مورد توجه قرار می‌گیرد که تولیدکننده پیام باید تلاش کند تا خود را به مخاطب مفروض نزدیک کند. هر اندازه شناخت تولید‌کننده پیام از مخاطبش بیشتر باشد، مخاطب مفروض به مخاطب واقعی نزدیک‌تر بوده و پیام تبلیغاتی اثربخش‌تر عمل می‌کند. یکی از نتایجی که در این تحقیقات آورده‌ام این است که مخاطب مفروض و مخاطب واقعی زمانی به هم نزدیک می‌شوند که تولیدکننده پیام، باور، فرهنگ و شناخت خود را به باور، فرهنگ و شناخت مخاطب نزدیک کند.

انارکی با اشاره به این که در جریان این پژوهش 21آگهی تلویزیون را مورد بررسی قرار داده است، گفت: برای پاسخ به این سوال که تولیدکننده پیام چه قدر به مخاطب مفروض فکر می‌کند، 21 آگهی تلویزیون از کالاهای مصرفی را از اسفند 1398 تا خردادماه 1399 مورد بررسی قرار دادم. اولین سوالم این بود که مخاطب مفروض در این آگهی‌ها کیست و چه ویژگی‌هایی برایش متصور شده‌اند و دومین سوالم این بود که مهم‌ترین نشانه‌های گنجانده‌شده در این تبلیغات از کالاهای مصرفی چه مواردی بوده است؟

این استاد دانشگاه با اشاره به نتایج این تحقیق گفت: بر اساس نتایجی که به دست آوردم، موسیقی یکی از وجوه مهم در پیام‌های تبلیغاتی بوده است. هم‌چنین استفاده از رنگ‌های روشن و گرم، بیشتر مورد توجه قرار گرفته است. زاویه دوربین به گونه‌ای بوده است که کالا در دید بالاتری قرار دارد و محیط نمایش داده شده، بسیار زیبا و تمیز است. خرید و استفاده از محصول نشانه‌ای برای شادی خانواده تعبیر شده است که البته در جامعه‌ای که با مشکلات اقتصادی درگیر است، شاید نتوان چنین مفهومی را به همه تعمیم داد. در پایان تحقیق نیز با نشانه‌شناسی، ویژگی‌های مخاطب مفروض شناسایی شده و برهمین اساس، شرط اثرگذاری تبلیغ تبیین شده است.

دکتر امیدعلی مسعودی، دانشیار گروه ارتباطات دانشگاه سوره دیگر محققی بود که در این کارگروه مقاله خود را با عنوان «روش‌شناسی تحقیق علمی در تبلیغات بازرگانی» ارائه داد. پس از او نوبت به اکرم آقا محمدی، دانشجوی دکتری حقوق خصوصی از دانشگاه بوعلی سینا همدان رسید تا مقاله خود را با عنوان «حمایت از کودکان در برابر تبلیغات بازرگانی رسانه ملی» را ارائه دهد.

آقا محمدی در مورد روش تحقیق خود گفت: در این پژوهش سعی کردم با مروری بر قوانین ایران و بریتانیا در زمینه حقوق کودکان در مواجهه با پیام‌های تبلیغاتی مقایسه‌ای صورت دهم. در قانون بریتانیا تدابیری اندیشیده شده است که محدودیت‌هایی را برای پیام‌های تبلیغاتی که قرار است در شبکه مختص کودکان پخش شود، ایجاد می‌کند. اولین محدودیت درخصوص حجم پیام‌های تبلیغاتی است که در طول روز پخش می‌شود؛ اینکه پخش چند دقیقه تبلیغات مجاز است. محدودیت بعدی، ممنوعیت تبلیغات گمراه‌کننده است و محدودیت دیگر، مربوط به استفاده از عروسک‌ها و شخصیت‌های محبوب کودکان در تبلیغات است. قانون انگلیس معتقد است که این چهره‌ها باید در بخش‌هایی که منجر به ایجاد احساس مسئولیت در کودک می‌شود، مورد استفاده قرار گیرند.

وی ادامه داد: یکی از محدودیت‌های مهم در زمینه تبلیغات مضر با سلامتی جسمی و روحی کودکان است که البته این موضوع در ایران نیز با محدودیت‌هایی همراه است. همچنین نمایش جنسی کودکان در تبلیغات از جمله محدودیت‌هایی است که در قانون انگلستان پیش‌بینی شده است.

این محقق با اشاره به نتایج خود گفت: دستورالعمل آگهی‌های تبلیغاتی در سازمان صداوسیما مقرراتی را برای جلوگیری از آسیب رسیدن به جسم و روح کودکان پیش‌بینی کرده است، اما این دستورالعمل جنبه داخلی داشته و از این نظر از اعتبار حقوقی کمی‌برخوردار است. به نظرم قوانین و مقررات تبلیغات بازرگانی کشورمان در خصوص تبلیغ مواد مضر نیازمند بازنگری است چرا که در مواردی باعث به خطر افتادن سلامت جسمی‌کودکان می‌شود.

در بخش پایانی این کارگروه، فاطمه قمی، کارشناس ارشد ارتباطات دانشگاه علامه طباطبایی مقاله خود با عنوان «کودکان و جاذبه‌های آگهی‌های بازرگانی تلویزیون» را ارائه داد.